本文轉載自微信公眾號“壹番YIFAN”，作者：鄭亦久。

 

1%市場能否被撐大？

 

擁有豐田、本田、日產等知名汽車品牌的日本市場，一向被外界稱為“進口車墓地”，即便是無關稅的開放市場，本土品牌依然占據了90%以上的市場份額，不論是德系車還是美系品牌在這一市場從來找不到任何優勢可言，更不用說在燃油車領域的后來者——各種中國汽車品牌。

 

不過隨著整個汽車行業開始向新能源轉型，在電動車領域具有先發優勢的中國車企，也開始重新審視日本市場，并且做出了全新的嘗試。7月21日，比亞迪宣布正式進入日本乘用電動車市場，并一次性亮相了元PLUS、海豚和海豹三款車型，這三款車型均搭載了比亞迪最新的e平臺3.0技術，其中元PLUS預計于2023年1月發售，而另外兩款分別于2023年年中和年底發售。

 

盡管車尚未開賣，但消息一出依然讓日本媒體驚呼這或許又將是一次汽車行業的”黑船事件“，畢竟在日本汽車巨頭豐田直到去年年底才下決心開始向電動車進發，重量級產品開發仍需要時間。當然，要知道在燃油車依然占據著絕對主導地位的日本，即便是特斯拉也尚未完全市場教育的工作，對“后來者”比亞迪來說，從依靠電動車進入日本市場到真正讓日本消費者認識到這一品牌的存在與價值還有漫長的路要走。

 

01/  不足1%的電動車市場，也意味著潛力巨大

 

相比于美國、歐洲以及國內市場對于新能源電動車的追捧，作為全球第三大汽車消費國的日本，卻幾乎完全不為所動，不僅幾個主流日本汽車廠商在電動車的制作和銷售上頗為遲緩，消費者本身也對電動車這一品類不太感冒。

 

根據日本汽車經銷商協會公布的按燃料類型的銷售數據，2021年日本新銷售的普通汽車總數將約為240萬輛，其中21139輛為電動汽車， 按百分比計算，大約只占了整個汽車銷售的0.9%。不過這一占比還是較2020年有所增長的結果，從同一來源計算出的2020年電動車在新車銷售中的比例約為0.7%（17103輛）。

 

雖然日本新能源電動車的銷量不多，市場占比甚至不到1%，但是就算是這不足1%的市場，進口品牌都依然占不到任何便宜，日產、豐田新能源汽車銷量占比最高。即便是在全球幾大電動車市場占據優勢的特斯拉，Model3的銷量也遠不如日產聆風EV和豐田普銳斯PHEV。

 

（圖：豐田普銳斯PHEV）

 

按照日本汽車進口協會（JAIA）1月11日公布的2021年進口車銷量數據顯示，按動力區分的話，純電動汽車（EV）為8610輛，增長2.7倍，創出歷史新高。包括特斯拉在內的“其他”電動車車型的整體銷量為5232輛，這還是較上一年增長了超過200%的結果。在這種情況下，就連特斯拉這種在全球其他市場一車難求的品牌，也需要在日本進行大幅降價，才能換來市場占有率的上升。

 

特斯拉在2021年對主力車型Model 3進行大幅降價，其定價一度被降至489萬日元（約為27萬人民幣），加上日本最近幾年對新能源汽車購買進行的補貼活動，國有補貼加上東京都的補貼就能超過百萬日元，因此最便宜時，一輛標準續航的Model 3只需要不到400萬日元（約合23萬人民幣），幾乎成為了全球最便宜的特斯拉。

 

也正是依靠這樣的超低價格，特斯拉才終于在2021年將銷量翻倍賣出了超過5000輛，不過即便如此從整體銷量來看，其對面日本本土品牌依然毫無優勢可言。

 

至于同樣早早就在日本開賣了各自型號電動車的BBA等豪華品牌來說，就連燃油車都很難在日本賣出去的情況下，電動車銷量更是可以忽略不計了。從這個角度而言，不論是比亞迪還是其他有志于進入日本市場的新能源電動車品牌，需要面臨的首要問題幾乎都是一樣的，如何讓日本汽車消費者更多注意到新能源汽車，不論是混動還是純電動，都依然需要進行漫長的市場教育。

 

當然，電動車市場占有率之低，也從另一個側面說明了其市場還保有巨大的增長潛力，每一個百分點的市占比提升都意味著幾萬輛新車的銷量，這對于在新能源方面下注頗大的中國汽車品牌顯然更具有吸引力，反正都是從零做起，燃油車時代做不到的事或許電動車時代就有了可能。

 

不過不論是比亞迪，還是更早進入日本的一汽紅旗，以及之后可能也會對日本市場感興趣的“蔚小理”等國產新勢力，想要在日本市場扎根，光是帶來具有提供足夠產品力的新車顯然是不夠的，畢竟從產品角度而言，特斯拉就算做到了極致，依然沒能打動足夠多的日本消費者，硬件之外的軟件（服務）如何做到真正本土化，或許才是成敗的關鍵。

 

02/  自建百家門店的比亞迪，要做的不僅是賣車

 

比亞迪宣布進入日本電動車市場的口號是 "人人都能享有的電動汽車"。這是基于一個前提，即電動車的價格應該與內燃機驅動的車輛相比更具有競爭力。

 

日產櫻花和三菱eK Cross電動車已經證明了，只要價格足夠合理，新車型就能在銷售中獲得不錯的勢頭。第一代電動聆風在日本推出時，每年的銷量約為1萬輛，而對應日本流行的輕型燃油車而存在的輕型電動車在推出一個月內就收到了超過1.5萬輛的訂單。

 

因此在宣布進軍日本市場的發布會上，雖然比亞迪尚未宣布其三款車型的價格，但不少日本國內的評論都猜想，比亞迪將會有可能成為“價格屠夫”，從而挑戰日本本土品牌在新款大型電動車方面居高不下的價格。

 

比亞迪日本品牌發布會

 

像是比亞迪首先將在2023年1月推出電動SUV元PLUS，配備磷酸鐵鋰刀片電池，續航距離為485公里，與日產汽車“ARIYA”的標準款相當。但后者的售價目前超過530萬日元，而根據國內的售價推算，比亞迪的元PLUS在日本的售價大概只會在400萬日元左右浮動，在同配置的情況下，顯然比亞迪會在價格上對日本本土品牌造成壓力。

 

不過在另一方面，由于日本的市場尚未打開，電動車行業也不得不面臨一些老大難問題，如消費者對每次充電的續航能力的擔憂，以及在公寓樓和其他住宅區進行充電的困難。

 

對于這些基礎設施的建設，比亞迪很難完全單純依靠自己來進行，這既有投入成本方面的考量同時在政策方面也需要兼顧。好在豐田終于在去年宣布要擴大對電動車方面的投入，豐田提出至2030年該公司將向市場投放30款電動汽車的計劃，同時也會利用銷售網絡自建充電站等基礎設施，隨著這家日本汽車巨無霸的加入，無疑將會使得整個行業獲益。

 

兵馬未動，糧草先行，比亞迪的大規模銷售網點也已經啟動。與同樣在今年2月宣布依靠電動車重回日本市場的現代汽車不同的是，比亞迪將在日本建立一個由約100家經銷商組成的經銷商網絡，用于電動汽車銷售，并在之后提供維護管理。根據比亞迪的說法，其策略是建立面對面的銷售和持續的服務關系，而不是單純的在線銷售。

 

現代IONIQ 5被選用為日本出租車

 

在日本全國47個縣的100家經銷商的規模到底有多大呢？以吉利旗下的沃爾沃為例，它在日本擁有約120家進口汽車經銷商網絡。而豐田公司的5000家經銷商可謂是一個天文數字，而日產、本田和其他公司則有大約2000家經銷商。

 

在這種情況下，沃爾沃近年來依靠上百個銷售點也實現了不俗的增長。因此，比亞迪的100個銷售網點比日本本土品牌或許少了一個數量級，但如果能夠有效傳達產品的吸引力和提供足夠好的服務，那么比亞迪也足以建立一個能夠媲美沃爾沃級別的本土銷售網絡，從而站穩腳跟。

 

像特斯拉這類更像是科技公司的品牌進入汽車銷售領域之后，也將銷售電子產品的模式帶入了汽車銷售，4S店更多只是一個交付產品的場景，不再具有傳統4S店的服務功能。消費者即便是在線下試駕最終也只能在網上下單，因為其線上線下的價格是完全一樣的。

 

特斯拉4S店

 

這種直營模式的確使得價格更加透明，也減少了中間環節節省了交易成本。但對于習慣了傳統4S店包含大量額外服務的日本汽車消費者來說，特斯拉的D2C直營模式在精簡成本的同時也讓日本消費者期待的購車儀式感消失殆盡。

 

在日本，汽車經銷商通常會向買車人提供額外的優惠和大量服務以維持關系，比如免費保養和免費洗車，像雷克薩斯等高端品牌，其4S店更像是俱樂部而非銷售網點。有些經銷商甚至會定期上門拜訪忠實客戶。這也是為什么特斯拉在日本的主力消費人群更多還是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，而對于更在意售后與銷售服務的家庭汽車消費群體來說，部分純電動品牌在這方面的冰冷反而成為了劣勢。

 

大概也是吸取了特斯拉等初創電動品牌的教訓，比亞迪最終選擇了更高成本的大規模自建銷售體系，要知道特斯拉進入日本市場十年也不過在日本全國6個城市開出了12家銷售門店，這些門店更多只是為了交付和售后而存在。因此今后這些比亞迪的銷售網點，一方面需要提供比亞迪汽車產品的展示場地，另一方面同樣需要成為能夠讓日本汽車消費者感受到其品牌價值的服務空間，甚至后者比前者在某時候更重要。

 

比亞迪日本品牌發布會

 

除了比亞迪之外，像是一汽旗下的紅旗品牌也在去年12月19日在大阪市的JR難波站前開設專賣店。這家專賣店將首先銷售轎車“H9”的汽油車及混合動力車，根據一汽的說法，今年還將會把銷售網點拓展到東京及其他城市，并且開始考慮電動車品類的銷售。

 

相對于向東南亞或東歐以價換量出口中低端EV產品，北歐和日本這些成熟汽車市場雖然進入門檻更高，但從建立品牌認知的層面出發顯然更具有長遠發展潛力。尤其是目前電動車尚未形成消費主流的日本市場而言，如果中國汽車品牌真的想要彎道超車，那么趁著一眾日本本土品牌還在猶豫躊躇之時，能夠搶先占領一部分市場和用戶心智總歸不是什么壞事。